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奶粉營銷與快消品營銷的區別 奶粉品牌粘性強

嬰童品牌網  發布時間:2016-8-16 9:30:56  瀏覽量:2614
摘要:生兒育女是一個大工程,而嬰兒出生后的口糧更是重中之重,一般家長會向親朋好友打聽,沒有母乳的情況下吃什么品牌的奶粉好,這就是口碑效應。其次是通過網評找到好奶粉,這就是傳播效應。再次才是走到渠道中去聽導購員的介紹,聽介紹也是為了驗證口碑及傳播是否屬實,這就是驗證效應。所以說奶粉的購買決策基本是在消費者進入渠道前就已經做出購買決定。

   不了解奶粉與快速消費品營銷的區別,就不能把握奶粉營銷的精義,就做不好奶粉營銷;眾所周知某飲料龍頭企業,其網絡布建到村,但是其奶粉板塊做得也很一般,一直沒有突破,由此來看,奶粉營銷與快速消費品營銷是有本質區別的,區別在哪里?以下具體分析:

  1、奶粉在營銷中如何定義?

  是經營這個品類的從業者們爭論的一個焦點,因為一旦定義,就會很好的找到定位,進而為營銷規則的制定做出理論依據,因此關于奶粉營銷的定義一直眾說紛紜,但未被確切定義。一直被定義為快消品,很多做快消的也這樣認為,所以很多企業按照傳統快消品的操作奶粉營銷,大多出師不利,為什么?有人說:奶粉是快消品中的慢消品,依據就是這個產品保質期長,消費者食用量不是太大,不像別的快消品使用量大;也有人說奶粉可以和保健品的營銷相類似,依據是有中青年奶粉,長期飲用可以強身健體,還有添加其它諸如鈣鐵鋅等人體所必需的物質,具有保健功能,且不僅在傳統渠道銷售,還在藥店有銷售;還有人說奶粉與藥品的營銷操作有點類似,依據有部分嬰兒奶粉添加了特殊配方,使這一類的奶粉不但能提供營養,也能輔助治療嬰兒一些疾病;

  2、奶粉與快消品的區別,定義奶粉營銷,眾說紛紜,基本總結為以下幾種:

  1、奶粉就是快消品;2、奶粉就是快消品中的慢消品;3、奶粉就是保健品;4、奶粉就是藥品;

  我們把大家的說法歸納為奶粉是快消品中的慢消品,是嬰兒日常口糧,是中青年人的保健品,是特殊人群的藥品,是乳制品中的一類,但又有一定的獨特性,尤其是嬰兒配方奶粉。

  3、奶粉營銷與快消品營銷的差異點:

  (1)購買者與使用者不是同一個行為人:快消品的消費者與購買者可以是同一個行為人,但奶粉是消費者與購買者不是同一個行為人,換句話說,快消品是自己買,自己喝,奶粉是親人買給孩子喝。

  (2)奶粉的使用者比快消品的人群窄:奶粉的使用者是無行為能力的嬰兒群體,但快消品不同,快消品的受眾廣。

  (3)奶粉的需求是剛性的,顯性的,快消品則不是:嬰兒出生后的第一口奶大多數都是飲用奶粉,然后才有母乳,如果沒有母乳的情況下,嬰幼兒的首選食品一般是奶粉。當然西部也有用養羊來喂養的,但這是不發達的地區使用,畢竟是少數。快消品的可替代性強。

  (4)奶粉受經濟環境的影不大:因為奶粉的使用人群相對窄,就造就了奶粉的可替代食品少,再加上我們的口號再苦不能苦孩子,所以一旦出現經濟下行,一般父母不會減少嬰兒奶粉的食用量,但會減少其它快消產品的使用量。快消品受經濟環境的影響大。

  (5)奶粉的購買決策大部分在進入渠道前已經做出決定:因為生兒育女是一個大工程,而嬰兒出生后的口糧更是重中之重,一般家長會向親朋好友打聽,沒有母乳的情況下吃什么品牌的奶粉好,這就是口碑效應。其次是通過網評找到好奶粉,這就是傳播效應。再次才是走到渠道中去聽導購員的介紹,聽介紹也是為了驗證口碑及傳播是否屬實,這就是驗證效應。所以說奶粉的購買決策基本是在消費者進入渠道前就已經做出購買決定,包括買哪個品牌,什么規格。快消品的隨機性強。

  (6)奶粉的飲用者味覺挑剔,腸胃嬌貴,不易輕易換品牌,品牌的粘性較強:因為初生嬰兒免疫力低下,經不住不同配方奶粉的刺激,表現為三個階段,一是通過舌頭頂奶嘴,用拒絕吃來抗議,二是嘔吐,用生理反應來抗議,三是拉肚子或者其它形式,但這些都是家長不能接受的,所以說奶粉的粘性高,新生兒第一口奶異常重要,一旦喝了第一口就不會輕易改變使用品牌。快消品的品牌轉換率高。

  共性就是奶粉營銷是快消品營銷的一個細分品類,而快消品營銷又是市場營銷的一個細分品類,總之市場營銷的共性就是洞察人性,撇開人性談營銷,就是太監談高潮!

關鍵詞標簽:奶粉營銷,快消品營銷,嬰幼兒奶粉
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